Gibt es die „Jugend“ heute noch?

Unternehmen, die die Jugendlichen erreichen möchten stehen vor immer größeren Rätseln. Welche Merkmale kennzeichnen beispielsweise die heutige Jugend? Wie ist ihr Verhalten, wo hält sie sich auf? Wie erreicht man Jugendliche am besten? Viele Versuche, ein Produkt in der Jugendlichen Zielgruppe erfolgreich zu platzieren schlagen jedes Jahr fehl und hinterlassen ratlose Gesichter in den Marketing-Abteilungen.

Tatsache ist, dass es keine „Jugend“ im allgemeinen Sinne mehr gibt, sondern dass diese heute aus einem facettenreiches Netzwerk von Jugendkulturen besteht. Es existieren mehrere unterschiedliche Szenen, die sich in ihren Ideologien, Verhaltens- und Ausdrucksweisen, Auftreten und Präferenzen zum Teil stark unterscheiden. Hinzu kommt, dass sich jede einzelne dieser Szenen in einem ständigen, sehr schnellen Wandel befindet: Was in einem Jahr als absolutes „must have“ gilt kann ohne weiteres im Jahr darauf völlig „out“ sein.

Wie erreicht man Jugendliche?

Möchte man authentisch und zeitgemäß agieren, gilt es daher vorausschauend zu sein, und nie das Ohr vom Puls der Zeit zu nehmen. Es ist außerdem, wie viele Unternehmen immer noch glauben, nicht mehr möglich, die gesamte Jugend anzusprechen. Produkte müssen in einzelnen Szenen emotionalisiert werden, um sich dort von der Masse des Marktes abzuheben. Kurzum: erfolgreiches Jugendmarketing ist gezielt, authentisch und flexibel.

Die Fun- und Trendsportszene

Eine sehr große, und beständig wachsende Jugendkultur ist die Fun- und Trendsportszene. Diese Szene zeichnet sich vor allem durch die Ausübung bestimmter Sportarten aus. Hierzu gehören beispielsweise das Skaten, Snowboarden, Windsurfen, Wellenreiten, Arten von Mountainbiken, Kitesurfen, BMX oder Freeskiing. Auf Grund der verschienen Bedingungen, die diese Sportarten erfordern, ist Funsport in allen Umgebungen präsent. In den Bergen, auf dem Wasser, in der Stadt und auf dem Land.
Kennzeichnend für den Funsport ist darüber hinaus das Lebensgefühl, welches für die meisten Sportler notwenig mit ihrer Sportart verknüpft ist. Diese Lebenswelt stellt die wichtige Verbindung zwischen verschiedenen Funsportarten her. Rivalitäten innerhalb der Szene gibt es daher nur in sehr seltenen Fällen. Seit kurzer Zeit kann man beobachten, wie sich die verschiedenen Sportarten gegenseitig beeinflussen. Einige Sportarten sind sogar geschichtlich miteinander verknüpft. So entstand zum Beispiel das Skaten, Snowboarden und Windsurfen aus dem Wellenreiten. Die meisten jugendlichen Funsportler üben daher mehr als eine Sportart aus.

Zwar gibt es auch innerhalb der Szene von Sportart zu Sportart, sogar innerhalb einer Sportart, Unterschiede, doch die erkennbaren Gemeinsamkeiten überwiegen. Die Verhaltens- und Ausrucksweisen unterscheiden sich von denen der „normalen“ Gesellschaft und sind für außen stehende oft schwer nachvollziehbar. Es heißt, um ein einfaches Beispiel zu nennen, niemals Hintern oder Po, sondern schlicht und einfach „Arsch“.

Auch im Auftreten und in der Kleidung hebt sich die Funsportszene von anderen Szenen ab. Sie ist extrem markenbewusst und die Jugendlichen sind bereit, sehr viel Geld dafür auszugeben, um richtig angezogen zu sein.

Wie kann die Funsportszene mein Unternehmen unterstützen?

Schafft es ein Unternehmen, von der Szene angenommen zu werden, hat es gleich doppelt gepunktet. Wirtschaftlich gesehen wurde eine große, stetig wachsende Zielgruppe erschlossen, die darüber hinaus auch noch sehr konsumstark ist. Kommunikationspolitisch bringt der Erfolg noch einen weiteren Effekt mit sich, der nicht außer Acht gelassen werden darf: die Imageverjüngung.
Das Image eines Unternehmens altert mit seinen Kunden. Tut es nichts dagegen, stirbt es auch mit ihnen. Funsport ist jung, agil, sportlich, sexy. Durch die Etablierung in der jungen Funsportszene nimmt das Unternehmen diese Ausstrahlung an. Viele Firmen versuchen daher regelmäßig, allein aus Imagegründen, die Jugend für sich zu gewinnen.
Funsport zieht zudem auch oft die Augen auf sich. Spektakuläre Shows und Events lassen Menschen aller Altersgruppen staunen und ziehen die Aufmerksamkeit der Medien auf sich. Funsport-Events sind daher die ideale Präsentationsplattform, durch die nicht nur Funsportler erreicht werden.

Wie erreiche ich die Funsportszene richtig?

Es ist für bisher außen stehende Unternehmen kaum möglich, erfolgreich mit der Zielgruppe zu kommunizieren. Es reicht nicht aus, sie nur zu kennen. Gewachsenes Verständnis und Respekt seitens der Jugendlichen sind zwingende Voraussetzungen. Zahlreiche Beispiele zeigen jedes Jahr, dass Marktauftritte und Imagekampagnen durch schlechte Beratung und fehlende Kenntnis der Zielgruppe unauthentisch sind und sehr schnell eine lang anhaltende, gegenteilige Wirkung erzielen.
Die Zielgruppe ist von Grund auf sehr kritisch und sensibel. Es empfiehlt sich daher, auf professionelle Hilfe von Agenturen zurückzugreifen, die sich auf die Kommunikation zwischen Unternehmen und der Funsportszene spezialisiert haben und die Szene sehr genau kennen. Die Mitarbeiter solcher Agenturen bewegen sich im Idealfall selbst in der Funsportszene und verfügen über bestehende Netzwerke und Kontakte, die es möglich machen, die junge Zielgruppe gezielt und authentisch anzusprechen. So werden wird eine emotionale Bindung zur Marke geschaffen, die durch wiederholte Aktionen zur nachhaltigen Etablierung in der Szene führt.